2020/02/19  カテゴリ 

よんでみた!

デザイン思考によって変革した11の業界

ブルガリアのサービスデザイン・コンサルティング企業であるFabrica360で掲載されていた記事「デザイン思考によって変革した11の業界」を許可を得て翻訳しました。デザイン思考が影響を及ぼした業界とは?

みんデザ編集部はデザイン思考に関する記事を読んで毎日勉強をしています。メンバーが参加しているFacebookのDesign Thinkingコミュニティに、面白い記事がポストされていました。
11 sectors that have been revolutionized by design thinking
オリジナル記事を書いたのは、ブルガリアに本社を置く、サービスデザインのコンサルティング企業「Fabrica360」。さっそく許諾をいただいて、記事を翻訳しました。
みんデザはグローバルでさまざまなメディアと提携して、世界中のデザイン思考をお届けしますよ!

デザイン思考によって変革が起こった業界とは?その実例をご紹介

デザイン思考は、あらゆる業界にイノベーションを起こし、問題の解決策やビジネスの成長をもたらします。デザイン思考は顧客の声に耳を傾けながら、コンセプト設定からモノづくりまでをカバーします。

いまでは新しいデジタル体験や物理的体験を創るとき、組織は意思決定の際に意図的にデザイナーを取り入れています。デザイン思考が前例のない成功を生み出す要因は、人々の欲求と潜在的なニーズを満たすサービスを掘り起こすこと、そして製品を提供するうえでの「共感→アイデア→試作→テスト」により繰り返されるプロセスです。

デザイン思考が与える影響は業界ごとに異なりますが、そのブランドが次世代のビジネスをリードするのに貢献します。個人のスキル、優れたマインド、視点や背景を組み合わせることで、ブランドは創造性による成果を得ることができます。初めはこの方法が難しいと感じるひとも多いかもしれません。しかし、イノベーションと顧客満足を目指すならば、デザイン思考が「最適化された組織文化」を築くために必須となるでしょう。

みなさんにより具体的にイメージしていただき、理解を深めるために、これから11の業界をご紹介します。
どの業界もデザイン思考を取り入れることによって組織が向上し、素晴らしい成果を生み出しています。

1.ヘルスケアと医療

患者としての経験をよりよくするデザイン思考

患者としての経験をよりよくするデザイン思考

デザイン思考は、ヘルスケアなど日常生活のあらゆるものを次の段階に導くものですが、人々の生活をよくするアプローチを採用するには時間がかかります。世界中の多くの医療専門家は、病院での「患者としての体験」「治癒過程」をより快適にする方法として、デザイン思考を取り入れています。

信じられないかもしれませんが、過去、病院の利益のために治療とは関係のないプログラムに患者を誘導することがありました。そういった病院では、患者をATM(お金を出してくれる存在)として捉えており、患者を見ていないのです。

また、医学生は患者のケアをするとき、あたかも空虚な「物」として捉え、患者に共感を示しているようにさえ感じます。患者が受けている苦しみは、病気というものによって切りとられて、無視されているようにさえ感じます。

The Board of Innovation(イノベーション委員会)によると、2020年は「人間味がある」ヘルスケア関連のテクノロジーが出現する年になるとのこと。ヘルスケア業界にこれまでにないイノベーションをもたらそうとしています。

ヘルスケア技術に関するスタートアップの中には、人々の健康関連情報を使用して病気の発生や病状の予測を試みる企業があります。たとえば、Ciitizen社(シーチズン)はガン患者が自分の健康記録にアクセスできるよう取り組んでおり、Medopad社(メドパッド)は患者のウェアラブル、モバイルデバイス、医療機関からの健康データを収集・分析し、慢性疾患を予測するアプリを開発しました。

5Gにより、すぐにロボットを介したオンラインでの医師の診察と身体に負担を与えない手術(メスを入れない手術)も世界中で可能になります。ヘルスケア企業とスタートアップは、患者の治療と診断もさることながら、信頼性が高く、簡単にアクセスできる、患者にとってユーザーフレンドリーな環境を提供すべきです。
その環境では、迅速な情報伝達と医師ー患者間の相互コミュニケーションが実現されます。

2.公共セクター

ヨーロッパでは公共セクターに多額の投資をしている

ヨーロッパでは公共セクターに多額の投資をしている

現在、ヨーロッパ各国の政府は、政策立案や効率的な公共サービスの設計のために、デザイン思考に注目しています。主な目標は、経済的、社会的、環境的に影響を及ぼしあう現代の複雑な課題にしっかり向き合い、市民から信頼を取り戻すための革新的なアプローチを身に付けることです。

問題の枠組みを最初に正しく行うことが、効果的な方針の策定、開発、採用、導入を行うための前提です。そのプロセスには、民間の専門家、市民、公共機関の代表者全員が参加しています。過去に存在した規制的・中央管理による公共サービスがもはや終りを迎えており、参加者は受け身の存在ではなくなりました。

さらに注目すべき点として、デンマーク、フィンランド、エストニア、フランス、ラトビア、アイルランドなどの政府がデザイン思考を採用しています。 2012年、ヘルシンキが世界のデザイン首都と宣言されたとき、フィンランドは前例のない€17,000,000(約20億4千万円, ※1ユーロ120円換算)を投資してサービスデザインの機会を促進したことは有名です。

数年前、アイルランド政府も、デザイン思考がいかにメリットがある認識してもらうために、€5,000,000(約6億円, ※1ユーロ120円換算)を投資しました。これにより370もの新しいサービス設計会社が設立されました。

3.宇宙探査

宇宙探査にはデザイン思考が使われている?

宇宙探査にはデザイン思考が使われている?

宇宙探査の話題は、世界中の人々をいつもワクワクさせます。人類に新しいミッションが与えられ、新しい未来の出現が期待されること、そして地球以外の場所で人間が生活を始められる可能性を秘めているからです。

宇宙探査には、人間が技術の限界に到達し、さらにその限界を超えていくことが求められます。この課題に直面するひとは、他の重要なスキルと併せて「創造性」「批判的思考」「忍耐力」のトレーニングをしなければなりません。

近年、宇宙探査は天才科学者だけでなく、アーティストやデザイナーも参画して推進されています。アーティストやデザイナーは、天体物理学者と協力して、ミッションの概念をわかりやすく説明するビジュアルを作成します。 NASAの科学者の一部は、同僚を鼓舞する「ストーリーテリングイニシアチブ」を確立しています。天才科学者は、概念の背景にある全体像を理解して明確化します。そうすることで、自分が思い描く世界を、人間のニーズに結び付けることができるのです。

「地球全体のためのミッションが具体化されると、そのアイデアに人々は拍手を贈るでしょう。よくわからないエイリアンを生み出すのではなく、世の中からの賞賛に変わるのです。」Digital Surgeons誌(デジタル・サージョン)の記事で紹介されています。

4.教育

教える立場にある先生には、デザイン思考が必要と言われている

教える立場にある先生には、デザイン思考が必要と言われている

デザイン思考には、教育者に「自身の創造性と希望」を自覚させる力があり、学生がスキルをさらに伸ばす手助けになります。多くの教師は、それぞれの環境に合わせてデザイン思考の手順を柔軟に取り入れています。教師がデザイン思考を取り入れるとき、フォーカスすべきポイントが4つあります。それは「共感によるリード」「前提へのチャレンジ」「実験すること」「クリエイティブな進歩の共有」です。

共感は人間中心設計のデザインの根源であり、優秀な教師は生徒の話をしっかり聴くことで「共感力」を培います。そういった教師は、学習は授業や規則に合わせるべきでなく、生徒のニーズを考えるべき、という信念を持っています。子供たちが、実験によってイノベーションを起こし、学ぶようにするためには、想定範囲に留まらずチャレンジし、問題を再構成することも大切です。
しかし、デザインそのものだけでは成立しないため、教師は、デザイン思考に自らの経験を組み合わせて学生に伝えます。そうすることで、彼ら彼女らをインスパイアされ、デザイン思考に取り組めるようになるのです。

5.小売業

小売各社には大規模なデザイナーチームが設置されている

小売各社には大規模なデザイナーチームが設置されている

スウェーデンの大手家具メーカーIKEA社のデザイン思考は、モノづくりの根幹を成しています。すべての製品はデモクラティックデザイン(民主的なデザイン)の5つの原則「かたち」「機能性」「品質」「サスティナビリティ(持続可能性)」「低価格」に沿って設計されています。

家具の購入を決めるとき、製品の背景にあるストーリーはとても大切です。ストーリーテリングは、顧客との強い感情的な繋がりも生み出します。
デザイン思考は、ファッション業界でも、より重要な役割を担っています。

たとえばNike社には、イノベーションと実験に関与する1000人以上のデザイナーのチームがあります。Brain Station(ブレインステーション)の記事では、次のように紹介されています。

「Nike社はDreamWorks社(ドリームワークス)と提携し、3Dデジタルデザインシステムを構築します。Nike By You Studioは拡張現実、物体追跡および投影システムを活用し、ユーザーがカスタムシューズをオーダーした1時間後には、ピックアップできます。ライブデザイン経験を顧客に提供しているのです」

6.飲食業

ペプシもスタバも顧客体験を大事にしている

ペプシもスタバも顧客体験を大事にしている

以前、Indra Nooyi(インドラ・ヌーイ)がPepsiCo社(ペプシコ)のブランド開発において、すべてのモノづくりの中心に(関連するすべての製品とサービスに)デザイン思考を取り入れたとき、私たちはIndraの同社への影響について述べました。

Indra Nooyiがやってくる前、同社は投資家や売り上げを維持できなかった「沈没船」でした。同社は、ターゲット顧客に訴求できたものを把握し、そのデータを使用して製品の刷新を試みました。 IndraがCEOを務めた12年間に売上は80%成長しました。現在、同社は市場での地位を取り戻しただけでなく、他のブランドにデザイン思考を通じて個別化された顧客体験を生み出すよう促しました。

この方法は、Starbucks社(スターバックス)の成功にも影響を与えています。 2008年には、景気後退でトップ交代後、600以上の店舗閉鎖に追い込まれていました。顧客調査を行った後、彼らは地域の環境をより反映する店舗が必要であることに気づきました。これはデザイナーがすべてシアトル本社に所属しており、シアトル基準で考えていることに起因していました。
現在、同社には世界中にデザイナーがおり、深い感動を利用者に与えるデザインスタジオを多く立ち上げています。

7.エンターテイメント

デザイン思考が新しいエンターテイメントを創る

デザイン思考が新しいエンターテイメントを創る

Amazon社によるAmazon Prime とNetflix社は、オンライン動画ストリーミングで、新しい次元に到達しました。視聴者は、好きな場所から好きな動画を観ることができます。ほんの数年前までは、テレビなどの娯楽はケーブルに依存しており、視聴者は空き時間にお気に入りの番組を視聴できませんでした。今とは大きく状況が異なっていたのです。
 衛星やケーブルに依存しないサブスクリプションベースのアイデアを導入した最初のブランドはHBO社でした。同社は、動画や顧客体験を再構築するために、デザイン思考を取り込みました。

オーダーメイドのオリジナルプログラムは、視聴者の欲求と行動履歴に基づいて創られました。同社は視聴者にヒントを得た解決策により、視聴体験にイノベーションをもたらしました。さらに、HBOは何度も繰り返し行われるプロトタイピング(試作モデル)を可能にし、低コストで視聴者が求める番組を創り出してきました。

8.銀行業

え、金融業界にデザイン思考?BOAは共感と利用者視線を追求

え、金融業界にデザイン思考?BOAは共感と利用者視線を追求

金融業界は、いつも革新的な問題解決を実践しているわけではありませんが、近年、世界最大の銀行はデザイン思考を導入することのメリットを認識しています。

Bank of America(バンク・オブ・アメリカ)は「Keep the change」プログラムで何千人もの新規顧客を獲得しました。他の主要銀行もBank of Americaの足跡を辿り、デザイン思考で時代を乗り越えることに成功しました。

 Capital One(キャピタルワン)はデザイン会社のAdaptive Path社(アダプティブパス)とMonsoon社(モンスーン)に協力を求め、共感と利用者目線に焦点を当て、絵文字対応のチャットボットやGPS追跡取引履歴などの一連の新しいデジタル機能を作成しました。

2年前、同社は42,000平方フィート(約3,902平方メートル)のイノベーションセンターを立ち上げました。一方で、投資会社のJP Morgan Chase(JPモルガンチェイス)は元YahooのデザインエグゼクティブのTim Parsey(ティム・パーシー)を雇いました。その後すぐ、アプリをリニューアルして、顧客の各地域の画像を織り込むことで「モバイルバンキング体験」を向上させました。彼らは、感情を喚起することで利用者体験を人間らしくしたいと考えていたのです。

9.旅行・接客業

旅行体験もデザイン思考で考える

旅行体験もデザイン思考で考える

 旅行業界でのAirbnb社(エアビーアンドビー)の台頭は、顧客体験を向上させることにより実現しました。ほんの数年前、同社の売上は落ち込んでいました。

ビジネスが失敗した原因を探った結果、掲載している部屋の紹介写真の中に、低品質の写真があることが判明しました。2009年に同社がそれらを高品質の写真に置き換えると、たった1週間で収益が2倍になりました。
また、ユーザー視点で、あらゆる滞在先の詳細を提供して、充分な情報に基づいた予約の決定、販売、収益アップを支援しました。実際、共同創業者のJoe Gebbia(ジョー・ゲビア)は、苦労しているスタートアップから数十億ドル企業に成長することを助けたのは、デザイン思考だったと述べています。

別のサクセスストーリーとして、Hyatt Hotels(ハイアットホテルズ)は、2011年にスタンフォード大学のデザインスクールと協力して、人間中心のイノベーションコンセプトを探し求めました。その後は、旅行者と従業員の両方をケアする体験を提供することに焦点を当てました。まず、所有物件のうち10件をイノベーションラボに変え、照明、家具、部屋のデザインを変更して実験をしました。

同時期にCrown Plaza(クラウンプラザ)はIDEOの協力のもと、ビジネス旅行者の体験をより良くしようと試みました。その結果として、現在Crown Plazaのロビーには、会議スペース、食事と飲み物のオプション、フルサービス、無料で使用可能なデジタル機能などを含む新しい仕事スペースを備えています。

10.テクノロジー産業

テック産業もブランド価値向上にはデザイン思考を用いる

テック産業もブランド価値向上にはデザイン思考を用いる

IBM社のThomas John Watson Jr.(トーマス・ジョン・ワトソンJr)が「良いデザインは良いビジネスだ」と主張して以来、デザイン思考は世界中の成功したテクノロジー企業の基本原則となりました。

デザイン思考によって、中国の携帯電話メーカーVivo社(ヴィボ)が競争の激しい市場で顧客を理解し、顧客との結びつきを作ることに成功しました。リサーチによって、若い世代のユーザーが新しい体験をし、知識と技術を手に入れたいという要望を見つけました。そして、国の若い世代をターゲットにしたモノづくりをスタートさせました。
同社は、ブランド価値をより具体的に波及させる方法として、コンセプトストアを設けました。同社が行った調査によると、若い世代は新しい体験に触れ、個人を豊かにし、知識とスキル向上に役立つ機会を求めていることが明らかになりました。Vivoは、顧客体験を向上させるために、様々な体験ができるマルチメディアユニットを創りました。

Design Management Institute(デザインマネージメント機関)によると、デザイン主導で運営している企業は、2005年から2015年の間にS&P500(S&Pダウ・ジョーンズ・インデックスが算出しているアメリカの代表的な株価指数)の上昇が他より211%も上回っています。非常に大きな優位性を築いていると言えるでしょう。

11.自動車産業

自動車メーカーは顧客体験を追求している

自動車メーカーは顧客体験を追求している

大胆で並外れたアイデアと言えば、Elon Musk(イーロン・マスク)とTesla Motors社(テスラモーターズ)に並ぶ企業は多くありません。Elon MuskとTesla Motorsの大胆さに対抗できる企業はほとんどありません。

同社はデザイン思考を使い、業界を変革するイノベーションを生み出し、店舗全体で刺激的な顧客体験を創っています。
興味深いことに、2008年にFranz von Holzhausen(フランツ・フォン・ホルツハウゼン)がTeslaに入社したとき、会社は好調とは言えない状況でした。今日、Teslaは豪華なデザインで未来的な車をつくり、総合的なアプローチを行うことで顧客の高まるニーズを満たしています。 2019年2月、Model 3はChevrolet Volt(シボレー・ボルト)を超えて、アメリカで最も売れた電気自動車になりました。

Audi社(アウディ)とHyundai社(ヒュンダイ)は、最近新しいデザインスタジオを開設し、Toyota社(トヨタ)は自動運転実証都市(Woven City)を建設予定です。歴史のある企業でさえ、プロトタイプ(試作モデル)制作プロセスに焦点を移しています。 「デザイン思考とは、いくつもに層に分かれた問題に対応すること」と、Ford社(フォード)のCEOとして採用されたデザイナーのJim Hackett (ジム・ハケット)は述べています。彼は、100年以上の歴史を持つ自動車メーカーを現代に合ったものにするために、デザイン思考を使用すると発表しました。

デザイン思考はビジネスを変革する

デザイン思考には、ビジネスを変革し、販売実績を改善する力があります。専門家が長期的に多くのお金、労力、時間を節約しながら、ビジネスを次の段階に引き上げるのに役立つのです。デザイン思考を実践し始めると、どんな伝統的な組織も、進歩的な組織に変わります。デザインは、製品の見た目や使い勝手に限定されるものではなく、その製品の機能にまで及びます。
製品のプレゼンテーションや顧客体験をわずかに変更するだけで、顧客の見る目がガラリと変わるのです。
今後もみんデザでは、国内外のデザイン思考に関する面白い記事を集めて、みなさんにご紹介します! 
Fabrica360様、突然にも関わらず翻訳掲載を許可いただきまして、ありがとうございました!
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