2020/05/02  カテゴリ 

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「お〜いお茶」ブランドデザインを手掛けた菊池公一郎氏が考える「デザイン思考」とは?「デザイン基礎講座」イベントレポート

伊藤園・資生堂などのブランドデザインを手掛けた菊池公一郎氏によるセミナー。「デザイン思考」をこのコロナの時代にどう活かしていくか。デザイン思考が示す新しい可能性をレポートします。

こんにちは! みんデザ編集部です。

板橋区立企業活性化センターで開催された「デザイン基礎講座オンライン〜お〜いお茶のパッケージデザインはどのようにして生まれたのか?〜」に参加してきました。
(講座の詳細はこちら 板橋区立企業活性化センター https://bit.ly/35cMHDM

コロナウィルスにより、世界的な危機を迎えている中で、今回の講座で学ぶ「デザイン思考」をどうこの有事に活かしていけるか、そんな内容が中心となりました。
シアンクリエイティブ パートナーズ 代表・菊池公一郎氏

シアンクリエイティブ パートナーズ 代表・菊池公一郎氏

菊池 公一郎(きくち・こういちろう)氏
シアンクリエイティブ パートナーズ 代表
クリエイティブ ディレクター 1968年生まれ。明治学院大学英文科から米国へ留学。サンフラン シスコ・アート・インスティテュートに奨学生として留学。サンノゼ州立大学、カリフォルニア州立大学フルトン校卒業。ランドーアソシエイツ(東京)にてデザイン業務を担当、仏デグリップ ゴーベ社東京事務所にてクリエイティブディレクターを務めた後、 2004年独立。
主に伊藤園、資生堂等大手メーカーのブランドデザインを手掛けながら、中小企業、ベンチャー企業のデザインプランニングなど、クリエイティブ支援に力を入れている。
駒林健一(こまばやし・けんいち)さんの軽妙なファシリテーションから、講座は始まりました。「Zoom」を使ったオンライン講座で、朝10時からの開催にも関わらず、総勢100名超の参加者がいらっしゃいました。

チャットで適宜、質問や感想を送ることができるほか、リアルタイムで「拍手」「いいね」といったリアクションをつけられるなど、オフラインイベントにはない面白さ、緊張感が味わえました。

デザイナー(専門家)に任せてはいけない

ここからは、菊池さんが過去にデザインした制作事例をもとに、デザインするまでのプロセスについてお話しいただきました。

はじめに「デザイナー(専門家)に任せてはいけない。」と菊池さん。デザインはプロに任せたほうが良いものになるはず。どういうことでしょうか?

専門家がいると、現場の人の課題解決の意欲が下がり、依存傾向が強くなってしまうため、専門家に全て委ねてはいけないという意味でした。確かに、コロナ禍の今の状況も同じかもしれません。専門家が各メディアで発言をすることで、視聴者は「専門家の言うことを信じていれば大丈夫」という状態になり、思考停止に陥る。でも、本当はとても危険なことです。自分の胸に手を当て、考えさせられる瞬間でした。
大事なのは現場でかきかき

大事なのは現場でかきかき

いよいよ、話は思考プロセスに移ります。ここでクイズが。Kinko'sでおなじみの「FedEX」のロゴ、ここにはなにかメッセージが隠されているようです。分かりますか?
FedExのロゴに何が隠されている?

FedExのロゴに何が隠されている?

実は、EとXの間には矢印が隠れています。デザインでは、隠れたメッセージに、会社の思いや事業内容を埋め込むのは恒例だそうです。やがて、このメッセージが会社としての軸や根っことなります。

このようなロゴを制作するときは、「デザイン・具現化する行為」と、「デザイン的な考え方に落とし込む(デザイン思考)行為」の2つの工程を行ったり来たりします。

企業の場合、専属のストラジテストが先に戦略を作ってしまうことも多く、そうするとクリエイティブさが損なわれるそうです。今の時代は、「とりあえず手を動かしてプロトタイプ化していくことが大事です」と菊池さんは語ります。

「Yes I Can」と言えるか?

実は、日本はデザイン思考が実践しにくい環境だそうです。なぜなら、「Yes I Can」のマインドが育まれにくい文化だから。

例えば、休日の勉強会や講座に出席するだけでも、家族の反対を押し切って参加している人が多いと思います。「出る杭は打たれる」ではないですが、和を尊重するのが日本だからです。

一方、アメリカは開拓者たちが新しい理想を形にするための“実験場”として成立した歴史もあり、建国が思想の上に成り立ってます。

ごぞんじの通り、デザイン思考は「まずビルドする(やってみる)」が基本。菊池さんは、デザイン思考についてこう考えます。

「わたしたちはデザイン思考に関して、ビルドの思考とよくいっています。精査する前にまずビルドする。そういう風に使えるよねとか、こんな風にしたらどうかとか、私はこう思うという積み上げを恐れずにまずやってみて、そこから削っていきます。途中、カオスの状態になりますが、そこを止めてしまうと、あんまり面白くならないんじゃないかと思っています。」

「この有事こそ、デザイン思考で尖るとき」と菊池さんが述べるように、ビルドすることを恐れない姿勢がデザイン思考には欠かせません。

楽しみ、熱狂し、周りの人を巻き込む

菊池さんがデザインを考えるときは、3つのP(パーソナリゼーション・ぺリフィケーション・プレゼンテーション)を意識しているそうです。
デザインを考える「3つのP」

デザインを考える「3つのP」

パーソナリゼーションとは、「自分らしさ」と「第三者目線」の調和です。独りよがりにならず、かといって、人の言うことを聞きすぎない。このバランスが非常に重要だそうです。これを保つためには、本音をいってくれる人をそばに置くことがカギです。

ぺリフィケーションとは、カオス状態から徹底して考え抜くプロセス。自分では気づけないが、外から認知されている強みを見つけ、そこを伸ばすことが重要。弱みもチャンスに変えられる可能性を秘めています。

プレゼンテーションは、ぺリフィケーションで得た軸の周縁の要素を魅力的に伝えるプロセスです。上手く伝えるためには、「単純明快」「意外性」「具体性」「信頼性」「感情に訴えること」「物語性」の6つを意識すると良いそうです。

さらに、菊池さんが大切にしているのが、ファンクショナル(Functional)デザイン。

いかに、自分が楽しみ、熱狂し、周りの人を巻き込むか。「日本には周りの人を巻き込んで進めていく力が足りません。デザイン思考を学術的に捉えすぎています。」もっと実践を通して学ぶほうが向いています」と菊池さんは話します。と、ここで実例として今治タオルについての話が。

「今治タオルをブランド化するとき、今治タオルとそれ以外のタオルで、どう差異をつけようかという話になりました。数値は判断が難しい。だったら、5秒で水に沈む「5秒ルール」にしようと。このように、肌感覚で伝わることが重要で、それがブランドの確立につながります」

とにかく情報を集める、ビルドする。

デザイン思考といえば、共感 (Empathise) 、定義 (Define) 、概念化 (Ideate) 、試作 (Prototype) 、テスト (Test)の5つのプロセスを回すこと。でも、これってなんだか抽象的でよく分かりませんよね。菊池さんは、これを分かりやすく「カキカキサイクル」と言い換えています。

デザイン思考は「カキカキサイクル」

デザイン思考は「カキカキサイクル」

現地調査し、その人の生活や思考を「かきあつめ」ます。例えば、コンビニで売れているものを観測したり、道を歩き、いろいろな情報を収集するのも、手段の一つです。P&Gでは、自宅訪問をし実際の生活をイメージしたりもするそうです。

そして、1対1で相手と向かい合い、いろいろな「きづき」を得ます。そのアイデアをより大きなグループに広げていきます。そのためには「かきまくり」、誰のために、何を、なぜをど真ん中に置く必要があります。もちろん、独りよがりにならないために、他の人に意見を「ききまくる」プロセスも重要です。

デザイン思考と言えば、なんだかスタイリッシュで全て頭の中で完結するプロセスに思えますが、実際は現場との接点を多く持ち、泥くさく情報収集すること、これに尽きるのです。

愚直にイノベートをすることが大切

ここからは、菊池さんが手がけた伊藤園「お〜いお茶」の事例をもとに、デザインで大切なポイントについて話してくれました。(菊池さんは2004年時大幅リニューアルをご担当されました。)

「お〜いお茶」が誕生した経緯は、ものすごいイノベーティブ。もともと、伊藤園は営業が地盤の会社です。当時、お茶は量り売りが常識でしたが、伊藤園は茶葉を小分け包装した「パック茶」をスーパーや食料品店に売りこみ、事業の礎を築いてきました。

その後「日常にそれをいつでもどこでも」というビジョンをもとに、10年の歳月をかけて、1985年「缶入り煎茶」の商品開発に成功しました。さらに、需要を見越して、お茶本来の品質にこだわった独自製法「ナチュラルクリア製法」により、ペットボトル入り緑茶「お〜いお茶」が完成しました。

伊藤園は、常にうまさにこだわり、わかりやすく身近な会社であろうと、時代に合わせて愚直にイノベートしています。このイノベートの文化は、形を変えて、今の素材や製法、流通に生かされています。

菊池さんは、この「お〜いお茶」のブランドデザインを決めるときに、以下のことを意識したそうです。
お〜いお茶のブランドデザイン

お〜いお茶のブランドデザイン

ただ、売り場で目立つ色、識別性に富んだデザインにするだけでなく、展開を考えたときの自由度をもたせた余白(白場)、みなさん、おなじみパッケージの裏面に書かれたポエムなど、先を見据えたデザイン設計を心がけたそうです。

実は、このポエムを通してリアルのつながりは年々増加しています。この事実こそが、まさに「パッケージはメディア」の証左。「膨大な広告費をかければいいというわけではなく、ユニークで変わらない努力を続けることが大切」と菊池さんは語ります。

まとめ

今回の講座に参加してみて、大上段に構えておらず、実例を交えていたため、デザイン思考をこれから実践しようと思っている人にも分かりやすい内容と感じました。

「文化を形成し、お客様にとって間違いない選択肢になる」という菊池さんの言葉こそが、まさにブランドやデザインの本質だと思いました。

今はコロナで未だかつてない事態が起こっています。この有事だからこそ、今回紹介したデザイン思考を活用し、まずは一歩踏みだす。そして、いろいろな人を巻き込み、ビルドしてみる。そんなところから始めてみるのも良いかもしれません。
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