「お〜いお茶」ブランドデザインを手掛けた菊池公一郎氏が考える「デザイン思考」とは？「デザイン基礎講座」イベントレポート

パーソナリゼーションとは、「自分らしさ」と「第三者目線」の調和です。独りよがりにならず、かといって、人の言うことを聞きすぎない。このバランスが非常に重要だそうです。これを保つためには、本音をいってくれる人をそばに置くことがカギです。

ぺリフィケーションとは、カオス状態から徹底して考え抜くプロセス。自分では気づけないが、外から認知されている強みを見つけ、そこを伸ばすことが重要。弱みもチャンスに変えられる可能性を秘めています。

プレゼンテーションは、ぺリフィケーションで得た軸の周縁の要素を魅力的に伝えるプロセスです。上手く伝えるためには、「単純明快」「意外性」「具体性」「信頼性」「感情に訴えること」「物語性」の6つを意識すると良いそうです。

さらに、菊池さんが大切にしているのが、ファンクショナル（Functional）デザイン。

いかに、自分が楽しみ、熱狂し、周りの人を巻き込むか。「日本には周りの人を巻き込んで進めていく力が足りません。デザイン思考を学術的に捉えすぎています。」もっと実践を通して学ぶほうが向いています」と菊池さんは話します。と、ここで実例として今治タオルについての話が。

「今治タオルをブランド化するとき、今治タオルとそれ以外のタオルで、どう差異をつけようかという話になりました。数値は判断が難しい。だったら、5秒で水に沈む「5秒ルール」にしようと。このように、肌感覚で伝わることが重要で、それがブランドの確立につながります」

デザイン思考といえば、共感 (Empathise) 、定義 (Define) 、概念化 (Ideate) 、試作 (Prototype) 、テスト (Test)の5つのプロセスを回すこと。でも、これってなんだか抽象的でよく分かりませんよね。菊池さんは、これを分かりやすく「カキカキサイクル」と言い換えています。

現地調査し、その人の生活や思考を「かきあつめ」ます。例えば、コンビニで売れているものを観測したり、道を歩き、いろいろな情報を収集するのも、手段の一つです。P＆Gでは、自宅訪問をし実際の生活をイメージしたりもするそうです。

そして、1対1で相手と向かい合い、いろいろな「きづき」を得ます。そのアイデアをより大きなグループに広げていきます。そのためには「かきまくり」、誰のために、何を、なぜをど真ん中に置く必要があります。もちろん、独りよがりにならないために、他の人に意見を「ききまくる」プロセスも重要です。

デザイン思考と言えば、なんだかスタイリッシュで全て頭の中で完結するプロセスに思えますが、実際は現場との接点を多く持ち、泥くさく情報収集すること、これに尽きるのです。

ここからは、菊池さんが手がけた伊藤園「お〜いお茶」の事例をもとに、デザインで大切なポイントについて話してくれました。（菊池さんは２００４年時大幅リニューアルをご担当されました。）

「お〜いお茶」が誕生した経緯は、ものすごいイノベーティブ。もともと、伊藤園は営業が地盤の会社です。当時、お茶は量り売りが常識でしたが、伊藤園は茶葉を小分け包装した「パック茶」をスーパーや食料品店に売りこみ、事業の礎を築いてきました。

その後「日常にそれをいつでもどこでも」というビジョンをもとに、10年の歳月をかけて、1985年「缶入り煎茶」の商品開発に成功しました。さらに、需要を見越して、お茶本来の品質にこだわった独自製法「ナチュラルクリア製法」により、ペットボトル入り緑茶「お〜いお茶」が完成しました。

伊藤園は、常にうまさにこだわり、わかりやすく身近な会社であろうと、時代に合わせて愚直にイノベートしています。このイノベートの文化は、形を変えて、今の素材や製法、流通に生かされています。

菊池さんは、この「お〜いお茶」のブランドデザインを決めるときに、以下のことを意識したそうです。

ただ、売り場で目立つ色、識別性に富んだデザインにするだけでなく、展開を考えたときの自由度をもたせた余白（白場）、みなさん、おなじみパッケージの裏面に書かれたポエムなど、先を見据えたデザイン設計を心がけたそうです。

実は、このポエムを通してリアルのつながりは年々増加しています。この事実こそが、まさに「パッケージはメディア」の証左。「膨大な広告費をかければいいというわけではなく、ユニークで変わらない努力を続けることが大切」と菊池さんは語ります。

今回の講座に参加してみて、大上段に構えておらず、実例を交えていたため、デザイン思考をこれから実践しようと思っている人にも分かりやすい内容と感じました。

「文化を形成し、お客様にとって間違いない選択肢になる」という菊池さんの言葉こそが、まさにブランドやデザインの本質だと思いました。

今はコロナで未だかつてない事態が起こっています。この有事だからこそ、今回紹介したデザイン思考を活用し、まずは一歩踏みだす。そして、いろいろな人を巻き込み、ビルドしてみる。そんなところから始めてみるのも良いかもしれません。